معدي: السبب وراء تفشي الأشياء

لماذا يتحدث الناس عن مطعم يبيع شطيرة بمئة دولار، ولا يتحدثون عن مطعم ممتاز بأسعار عادية؟ ولماذا حصدت مقاطع شركة «بلندتك»، التي تطحن فيها خلّاطاتها هواتف ذكية وكرات غولف، ملايين المشاهدات؟ جونا برجر، أستاذ التسويق في كلية وارتون، درس آلاف الحالات ليجيب عن سؤال يشغل كل مسوّق: ما الذي يجعل شيئًا ما ينتشر؟

ستة عناصر

يختصر برجر جوابه في كلمة STEPPS، وهي الحروف الأولى من ستة عناصر:

1. العملة الاجتماعية: نشارك ما يجعلنا نبدو أذكى أو أطرف أو أكثر اطلاعًا.
2. المحفّزات: ما يذكّرنا بالمنتج في حياتنا اليومية يبقيه على ألسنتنا.
3. العاطفة: المشاعر القوية، كالدهشة والحماس وحتى الغضب، تدفع إلى المشاركة أكثر من الحزن الهادئ.
4. العلنية: ما يُرى يُقلَّد؛ والمنتج الظاهر للعين يروّج لنفسه.
5. القيمة العملية: ننقل النصائح المفيدة لأننا نحب أن نساعد غيرنا.
6. القصص: الرسالة المحمولة داخل حكاية تنتقل أبعد من الإعلان المباشر.

الإعلان يشتري الانتباه؛ أما الحديث بين الناس فيمنح الثقة.

مزايا الإطار

قيمة الكتاب في أنه يحوّل «الانتشار الفيروسي» من ضربة حظ إلى أسئلة يمكن طرحها قبل أي إطلاق: هل يمنح منتجنا من يشاركه صورة جيدة؟ هل له محفّز يومي؟ هل يمكن رؤيته؟ ويصحّح برجر فكرة شائعة: الجزء الأكبر من التوصيات يحدث في الأحاديث المباشرة، لا على شبكات التواصل.

الحصيلة

قراءة ممتعة وغنية بالأفكار القابلة للتجربة، تناسب صاحب المشروع كما تناسب صانع المحتوى. لا يعد الكتاب بنتائج مضمونة، لكنه يرفع كثيرًا من احتمال أن يجد عملك طريقه إلى أحاديث الناس.