كيف تكتب خطة تسويقية ناجحة

لدى كثير من الشركات استراتيجية تسويقية… لكنها في رؤوس مديريها فقط: لم تُكتب قط، ولم تُحسب تكاليفها، ولا أحد يعرف حقًا إن كانت قد طُبّقت. من هذه الملاحظة ينطلق كتاب جون ويستوود الصغير، الذي صار من كلاسيكيات الأدلة العملية البريطانية وأُعيد طبعه مرارًا، ليقترح منهجًا بسيطًا للانتقال من الأفكار إلى الوثيقة.

من التدقيق إلى الميزانية

يتبع الكتاب الترتيب نفسه الذي تُبنى به الخطة. أولًا تحليل الوضع: تدقيق تسويقي يستعرض السوق والمنتجات والمنافسين والنتائج السابقة، ثم يُختصر في تحليل لنقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات (SWOT). تليه الأهداف، مصوغةً بلغة المنتجات والأسواق، ثم الاستراتيجيات وخطط العمل الكفيلة بتحقيقها.

ثم يُفرد ويستوود فصولًا مستقلة للتوزيع، وللإعلان والترويج، قبل أن يصل إلى ما يغفل عنه كثيرون: التكاليف والميزانية. فالخطة التي لا تذكر كلفتها، كما يذكّر، ليست سوى قائمة نوايا.

الخطة التسويقية غير المكتوبة ليست خطة، بل مجرد حديث.

الكتابة والعرض والمتابعة

الجزء الأخير هو الأكثر أصالة. يشرح ويستوود كيف تُحرَّر الوثيقة نفسها، وكيف تُعرض على الإدارة، ثم كيف تُتابَع وتُراجَع على مدار العام. ويقترح أخيرًا «خططًا مصغّرة» وخططًا سريعة لمنتج أو سوق بعينه، حين تكون الخطة الكاملة أكبر من الحاجة.

رأيي

كتاب صادق ومفيد يفي بوعوده: في نهايته يعرف القارئ بالضبط ما الأبواب التي يجب أن تتضمنها الخطة التسويقية، وبأي ترتيب تُملأ. وهو نقطة انطلاق ممتازة لصاحب مشروع أو طالب أو موظف يُطلب منه «خطة قبل يوم الاثنين».

أما حدوده فهي حدود هذا النوع من الكتب: الأسلوب جاف وأحيانًا مدرسي، والكتاب وُلد قبل ازدهار التسويق الرقمي، فلا مكان يُذكر فيه لشبكات التواصل الاجتماعي أو تحسين محركات البحث أو الأتمتة. ويحسن إكماله بكتاب «خطة تسويق في صفحة واحدة» لآلان ديب، الأحدث والأكثر حيوية، وإن كان أقل تنظيمًا بالنسبة إلى المؤسسات الكبرى.